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把用户圈进来之后干什么?私域流量和内容营销的思考

发布者:admin 发布时间:2019-10-29 10:32:00
这是谷社观察的第120原创文章

不要怪互联网老是造新词,而是这个世界确实变化快。


上周六谷社网络联合诚洋公关举办了一场关于私域流量的线下活动,下面是我今年以来关于私域流量这个话题的思考总结。


私域流量让我想起了传销。传销有个特点就是进入传销的人要天天上课洗脑,并且不允许接触外界的渠道。


或者说会销:把一群人带到封闭的教室里,培训师通过现场的培训洗脑让你现场签单,道理都是一样的。私域流量和传销会销有相通的地方。


谷社观察认为私域流量有下面的一些特点:


  • 随时随地不受干扰的沟通;

  • 沟通几乎没有成本:

    只要用户不离开,你给他们推信息几乎不花钱;

  • 沟通过程和内容别人看不到管不着,并且是双向的,用户可以有一对一的定制感;

  • 目的都是为了让用户多消费、持续消费;

  • 强化用户对自己产品或服务的品牌认知;

  • 别人很难撩走自己的私域客户(微博就不行);


那么,什么是私域流量?


微博不是:无论是否关注了你的微博号,你微博下面各种评论都能看到。这是一个开放的广场。当然,有人可能认为微博也是私域流量。


朋友圈:你发的朋友圈内容具备鲜明的定向性。最开始还没有分组功能,后来出现分组可见更是私域经营的好工具。


微信群:你的个人号微信好友上限是5000。但是,你可以建的微信群的数量有没有限制?目前是没有的。按照一个微信群500人计算,1000个群你将能影响50万人。很多微信群基本上已经死了,最初一阵热热闹闹,后来就像一潭死水。但是这不是全部,有的群能够保持持久的活跃度,一定是有它的经营之道。


微信公众号:公众号更是没有人数限制,公众号既能做传播,又能做客服。几乎可以当做自己的一亩三分地来经营。


虽然微信官方目前还没有做流量分发的事,导致一些优质小号始终起不来,但是就目前来说,个人号、朋友圈、微信群、公众号组合起来,是私域流量经营的最好的工具。

2018年10月,腾讯智慧零售部门与波士顿咨询联合出品报告《决胜移动社交——新时代的中国消费者互动模式》显示:一个微信=facebook+instagram+snapchat,微信依旧是中国的流量之王。


微信:各种场景整合的生态与APP


广义的来说,微博、快手抖音号、QQ群甚至自建的论坛,都可以称之为私域。因为这些流量都可以为你所拥有,可以持续反复的使用。而淘宝天猫的流量需要你购买直通车,百度排前面需要购买竞价排名,头条有头条广告还有鲁班商城——流量明码标价。这些都算是和私域相对的公域流量。


淘宝和今日头条、百度每天几个亿的DAU(日活跃用户数量),如果到你这里只有个位数,那么,这个大流量对你有什么意义?随着用户红利的见顶,获客成本越来越高,企业经营私域流量正在成为一个趋势。站在企业角度,哪个互联网产品方便我经营私域流量,我当然是支持谁。


私域流量经营可以分为引流、裂变、留存、转化这几个模块。具体可以查看周六的活动总结:《企业用户增长——私域流量实战打法》课程总结


私域流量不等于微商


下面是一个电商运营关于私域流量的观点:


私域流量的价值和效益,在个人号的用户能够有效的延长客户生命周期,有利于提升产品复购,打造微信超级客户。


微信超级客户的打造流程:
1、导入微信个人号,提供优质售后服务与增值价值,赢得好感。
2、曝光创新产品,并在朋友圈不断宣传推广,始终吸引客户注意力。
3、举办优惠活动,在群聊中展开限时低价秒杀等优惠活动,鼓励客户复购。
4、客户再次购买,培养品牌忠诚度与美誉度,加深客户对品牌的良好印象。
5、提供长期服务,客服为客户提供定制化服务,深度影响客户后续消费决策。
6、客户长期购买,客服成为客户的私人消费顾问,客户成为客服的微信超级客户。


微信超级客户的消费金额=平台客户消费金额x10

这是一个电商运营眼中的私域流量经营的内容,可以给没有思路的人直接参考。然而这不是全部。


电商运营这个微信超级客户打造流程还有个问题就是,把用户当机器看,太理想化,典型的微商思路。你添加一个人的微信号之后,不停的发布新产品,然后客户就不停的买了?你就可以躺着挣钱了?前几年很热的微商不都是这么做的吗?天天朋友圈晒产品、晒单、晒人民和宝马……套路尽管很多,但还是逃不过被屏蔽的下场。


下面看下腾讯游戏是如何做私域流量的:
 
私域对腾讯游戏来说,就是游戏的各类社区。社区,最重要的,就是让人有“志同道合”的感觉:在这里,我的需要,能被满足;我的声音,能被听到;我的讨论,能有共鸣。

那么怎么让用户有“志同道合”的感受,能让用户有更好的体验?
 
1、要有好东西。
 
优质的社区内容,满足用户所需。我们每天在游戏自有社区,分发大量OGC、PGC的优质内容,让用户在游戏之外,满足对游戏的IP世界观、版本系统等核心信息的获取诉求。
 
同时,我们也提供了投稿、问答、话题、动态等各类的UGC社区功能,让用户自己产出和创作内容,通过玩家与玩家的交流,形成社区氛围和归属感。通过这些OGC、PGC、UGC的内容分发,我们能很好的覆盖用户各个层面的社区内容需求。


私域流量有几个典型特点,自由控制、免费的、多次利用,背后其实隐含的是私域运营的高性价比。我们只需要通过少量的产品及运营投入,就可以撬动千万级的玩家粉丝关注、亿万级的用户互动,以及20%的新进和回流。


——腾讯互娱市场总监陆金贤,来自游戏陀螺

私域流量经营是内容营销,是社群经营,是品牌陪伴


要做到这三个方面,对私域流量的经营者是有要求的。


懂内容:有的人从来不读书,微信文章也不看,写不会写、视频也不会拍,又不钻研产品。天天玩游戏刷抖音你就可以规划和生产一个领域的内容?你对一个产品或服务的了解程度还没客户深入,客户怎么可能信任你?


懂社群:社群的经营真的是苦活累活,当然也是很有技巧的。社群氛围的打造和内容也息息相关。不同的用户、用户的不同阶段对内容都有不同的需求,这个时候无论是官方还是社群里其他用户,只要能够及时满足这种需求就能让这个用户产生归属感。


懂品牌营销:品牌营销是大学里面有专门课程的。建立一个品牌不容易,这也是为什么中国经济实力已经上来,国内还是缺少大量的能够满足客户需求的品牌产品。可以说当前的中国已经进入了“创品牌”的时代,一批中国新品牌将会在未来几年站稳脚跟。


然而品牌一旦建立,你将会有超额的溢价。就像有点自我在文章「有点货」你知道什么是陪伴型品牌吗?中提到的Lululemon打造品牌的案例——这才是私域流量经营的标准思路。


上周六的线下活动诱饵讲的不多,其实“诱饵”这个主题值得专门讲一堂课或写一本书。营销的艺术有时候就是诱饵的艺术:如何设计诱饵、如何放置诱饵、如何捕猎、如何养成(贡献持续的价值)……可以说,“诱饵”是私域流量和社群经营比较核心的组成部分。


我们既是营销者同时也是消费者,我们既设置诱饵又被别人的诱饵诱惑者——这就是商业社会的现实。希望后续我们有机会再专门分享一次关于“诱饵”的话题。


健康的商业社会有自己的商业规则,就是不能突破法律和道德底线。不健康的商业社会往往是我吃你的地沟油你买我的黑心棉,你给我的装修到处是陷阱,我卖给你的汽车甲醛超标或者发动机漏油……做私域流量很容易没有底线,利益驱动之下不管吃相。这是我们从业者要警惕的一件事。


感谢互联网给了你一个和用户高效、低成本沟通的机会。要珍惜,要想呵护羽毛一样来对待他们。如果不能给他们提供价值那就不要去骚扰甚至坑害他们。在这个资讯爆炸的时代,每一个愿意阅读你倾听你的人都是在给你支付信用货币。每一次的接触都不应该让用户觉得浪费了时间,要么有趣,要么有用——这些都需要用心提供内容。


这个社会信用无价,并且个人记录越来越难以清除掉。人不倒,一切都有可能。人设毁了,互联网里永远记着。


来源:谷社观察